한국 기업들이 일본에 진출하고 싶어하는 이유는 한국에 비해 인구 수가 많은 일본은 시장 규모가 크고 선진국 등 제3국으로의 수출을 도모하는 데 있어 비교 데이터를 수집하기에도 용이하기 때문이다. 하지만 일본의 고유한 기업문화와 사회문화적 환경은 한국을 비롯한 외국 기업들의 진출에 있어 별도의 전략이 요구된다. 일본은 전통, 위계, 연공서열에 대한 존중을 강조하며 가족 기업에서는 전통적인 관행, 가족 역학, 계층 구조를 중소기업을 포함한 외부인이 이해하기 어려울 수 있다. 이들의 비즈니스 환경은 긴밀한 네트워크와 관계를 특징으로 한다. 공급업체와 고객 및 주요 이해관계자와 오랜 관계를 유지하기 때문에 신규 진입자가 신뢰를 얻고 자신의 위치를 확립하는 것은 매우 어렵다. 또한 이전 세대로부터 확립된 관계를 상속받고 전통적인 관행과 가치를 유지하려는 경향이 있기 때문에 변화에 저항한다. 특히 혁신적인 아이디어와 접근 방식을 갖춘 중소기업은 기존 가족 사업 프레임워크 내에서 변화를 도입하기 어려운 점이 있다. 여기에 일본의 비즈니스 문화와 언어를 이해하고 적응하는 것은 진출하고자 하는 기업이 반드시 숙지해야 한다. 또한 한국에서 인기 있는 상품이라도 일본 소비자에게 똑같이 수용되지 않는 경우도 많다. 쿠팡은 일본의 넓은 국가 면적에서 로켓배송을 위한 다수의 물류센터 설립이 곤란해 기존 일본 내 이커머스 업체들과 경쟁할 수 없었다. 일본은 슈퍼와 편의점 등에서 매일 소매하는 구입방식으로 빠른 배송에 대한 요구가 적고 택배 역시 고객이 부재시 재배송하는 배송비도 업체의 부담이다. BBQ치킨의 경우 KFC치킨의 맛에 익숙한 일본인들에게 외면 받았고, 설빙의 빙수는 일제 빙수기의 얼음 식감과 달라 역시 진출에 실패했다. 반면 일본에서 현지 법인을 설립해 성공한 기업들도 많다. 진로재팬은 적정이윤을 보장하는 특약점 체제를 구축하고 현지 미각에 맞춤 소주를 고품질 고가격 전략으로 판매했다. 두산재팬은 도쿄와 수도권에서 출혈 경쟁을 피하기 위해 홋카이도와 동북지방 업소용 시장을 중심으로 소주, 김치 공장 견학 프로그램을 통해 한류를 소개하는 마케팅 방식을 적용했다. 아이리버 재팬은 현지 법인의 대표와 임원을 현지인으로 채용하여 일본 플레이어의 공감을 얻을 수 있는 독특한 문화와 사회적 규범이 캐릭터와 스토리라인에 잘 스며들 수 있도록 했다. 게임의 튜토리얼도 일본 언어와 문화에 맞게 번역하여 플레이어가 쉽게 이해할 수 있도록 했다. 최근 국내 스타트업의 일본 진출도 다수 있다. 일본 가구업체와 3D인테리어 시뮬레이션 서비스를 제공하는 ‘어반베이스’는 초소형 협소주택에 효율적인 가구 배치와 공간 구성을 필요로 하는 현지 특성에 디지털 기술을 접목하였다. 또한 개인 방송을 하고 싶지만 얼굴과 신분노출을 꺼리는 일본인의 특성을 파악한 개인 오디오 방송 플랫폼 ‘스푼라디오’도 현지화 전략에 성공했다. ‘채널톡’은 일본의 접객문화로 알려진 ‘오모테나시’의 개념을 적용해 단순한 친절을 넘어 고객 상담의 누적 데이터를 기반으로 고품질의 상담을 이루게 하였다. 국내 기업들의 일본 진출은 가깝고도 먼 나라의 언어와 사회문화 전반에 대한 이해를 바탕으로 독자적이고 전문적인 기술력이 결합할 때 성공할 수 있다.
