2.고객의 분류.
다. 고객은 어떤존재안가?
7)고객은 기업의 오만을 용납하지 않는다.
일본 소니(SONY)는 1975년 업계에서 최초로 베타(Beter Max)방식의 VCR(Video Cassette Recoder)을 개발하여 시장에 내 놓았다. 그로부터 3년 후 1978년 마쓰시다 그룹의 제팬빅타(JVC:Japan Victor Company)가 가정용 비디오테이프 레코더 VHS(Video Home System)방식의 VCR을 출시함으로써 양자 간에 치열한 경쟁이 시작되었다. 소니는 베타방식의 VCR을 3년 먼저 출시하였을 뿐만 아니라 기술적으로도 VHS방식보다 우수하다는 평가를 받았음에도 시장에서 패배하여 1988년 베타방식의 VCR생산을 중단하였다.
왜 소니는 경쟁사보다 더 우수한 품질의 제품을 3년이나 먼저 출시하고도 패배하였을까? 소니는 자사 제품의 기술적 우위성에 도취한 나머지 VCR을 상품이 아닌 제품으로 생각하였기 때문이다. 즉 소비자(고객)를 무시했던 것이다. 우리들은 흔히 제품과 상품이라는 단어를 아무 생각없이 혼용하고 있지만 두 단어 사이에는 큰 차이가 있다. 제품(製品)이라는 단어는 ‘만든다’는 점에 초점을 맞춘 말로 기술·제조·생산 중심의 시각을 반영하고 있다. 그러나 상품(商品)이라는 단어는 ‘판다’즉 거래를 위해 소비자를 생각하고 있음을 의미한다.
생산자의 관점에서 보면 소니의 VCR은 우수한 품질일 뿐만 아니라 완벽한 제품일지도 모른다. 하지만 소비자의 입장에서 보면 VCR자체는 가치가 없는 것일 수도 있다. 필름이 없는 카메라처럼 VCR만으로는 아무것도 할 수 없기 때문이다. ‘비디오테이프’라는 소프트웨어와 결합할 때 VCR은 소비자에게 그들이 원하는 정보나 즐거움을 줄 수 있게되며， 이때야 비로소 완전하고 의미있는 상품이 되는 것이다. 따라서 소비자들은 기술적으로 더 우수한 VCR을 찾기 전에 더 많은 즐거움을 줄 수 있는 기종을 선택하게 된다. 그러므로 소니는 우수한 기기 이상으로 풍부한 소프웨어를 공급하는 문제를 심각하게 생각하고 소프트웨어 업체들을 소니편으올 끌어들이기 위한 노력을 했어야 했다.
그러나 자사의 제품에 심취해 이런 노력을 소홀히 했으며 기기의 독점 생산을 고집하였다. 소니VCR기기를 생산하겠다는 기업에 높은 기술사용료(High Rayalty)를 물게 함으로써 참여기업이 거의 없어 VCR기기 확산에 실패한 것이다. 반면 뒤늦게 참여한 JVC는 VCR을 생산하고자 하는 모든 가전사들에게 저렴한 기술사용료를 받고 VHS기기를 생산하도록 허용함으로써 시장확대의 기선을 잡았고 여기에 소프트웨어 공급업체들이 대거 VHS진영에 가담함으로써 대세를 결정지었다. 결국 소비자 입장에서 상품개념으로 VCR을 바라본 마쓰시다(JVC)는 불리한 조건에서도 승리를 이끌어 냈고， 소니는 우수한 기술과 선발 주자라는 절대적 경쟁우위를 확보하고도서도 제품개념을 벗어나지 못함으로써 패배한 것이다. 즉 고객은 소니의 생산자 중심 자만에 대해 보복한 것이다. 아래 표는 VCR의 성공사례를 요약 정리한 것이다.
| SONY | 항목 | JVC |
| ·1975년·Better방식 | ·VCR출시연도
| ·1978년·VHS방식 ·SONY보다 낮은 평가 ·JVC참여 1.소비자(고객) 지향 2.기기 및 software전업체 동참 유도-시장확대로 기선제압 3.소비자의 바람과 욕구를 충족시킴(VCR+TAPT) 4.소비자 지향의 상품 개념을 받아들임-마케팅을 기술과 동일하게 중시 성공함 |
8)고객은 자기를 알아주는 기업에 보답한다.
워크맨(Walkman)은 소니(SONY)가 처음 만들었고 80년대 전세계를 휩쓸었던 휴대용 카셋트라디오의 상표이다. 워크맨은 메이커에 관계없이 모든 휴대용카세트라디오를 통칭하는 일반 명사가 되었다. 소니는 50년대 이후 수많은 히트상품을 탄생시켰지만 지금까지 워크맨 만큼 많은 이익을 가져다 준 단일 상품은 없었다.
그러나 이 상품이 시장에 나오기 전에 휴대용카세트라디오 시장은 이미 포화상태에 있었고， 워크맨은 기존 제품에 비해 기술적으로 하등의 진보가 없는 제품이었기 때문에 소니는 출시를 하면서도 별로 기대하지 않았다. 그렇다면 이 상품이 시장에서 놀라운 결과를 가져온 이유는 무엇일까?
워크맨은 그 출발이 소비자에 대한 관심에서 시작되었다. 소니의 개발팀은 세계 각국에 나가 있는 영업사원들로 부터 사람들이 점점 야외 활동을 많이 하는 경향이 있으며 남녀노소를 막론하고 아침 저녁으로 조깅하는 사람들이 늘어나고 있다는 정보를 계속 받고 있었다. 그들은 야외 활동을 하면서도 음악을 듣고 싶어 했고， 그래서 불편하지만 휴대용라디오를 손에 들고다녔다. 소니의 개발팀은 불편을 줄이기위해 손에 들고 다니는 대신 벨트에 차고 다닐 수 있도록 뒷면에 클립을 만들었으며，휴대가 간편하도록 불필요한 기능을 생략하여 작고 가볍게 만들었다. 그리고 귀에 가까이 대지 않아도 들을 수 있도록 이어폰(Ear phone)을 활용하도록 했다.
워크맨은 경쟁이 치열해지면서 다자인이 개선되고 새로운 기능이 많이 첨가되었지만， 원래의 워크맨은 단순하고 라이프스타일(life style)의 실현을 가능케 해 주었기 때문에 소비자들로부터 열렬한 환영을 받은 것이다. 그들은 대부분 이미 카세트라디오를 가지고 있었지만 워크맨이 등장하자 곧 대체구매를 시작하였다. 결론적으로 소니는 베타방식의 VCR과는 달리 고객 지향적으로 신상품을 개발하였기 때문에 크게 성공할 수 있었다. 즉 고객으로부터보답을 받은 것이다.
기술은 매우 중요한 것이지만 소비자들의 바람(wants)이나 필요(needs)를 충족시키는데 기여할 때만 가치가 있게된다. 이런 의미에서 마케팅은 기술에 생명력을 불어 넣는 역할을 한다. 소니는 워크맨 때부터 기술만을 중시하던 과거의 자세에서 벗어나 기술과 마케팅의 접목을 강조하게 되었다.
이제 바야흐로 소비자 주권시대를 지나 소비자 권력시대가 도래한 것이다. 소비자(고객) 의견을 무시하는 기업은 존재할 수 없으며 탄생할 수도 없다. 생산자에서 소비자로 권력이 이동했다. 이런 시대에서 살아남으려면 최고경영자를 비롯해서 조직 구성원들의 시대적 의식전환이 필수적이다. 영국의 극작가 버나드 쇼는 “자기 마음을 바꾸지 못한 사람은 이 세상에서 아무것도 바꿀 수 없다”고 말했다. 이 말을 깊이 음미해 보아야 한다. 다시 말해 변해야 산다는 뜻이다.
이상에서 기업의 고객과 국가의 고객으로 구분하였다. 기업의 고객에 대해 정의를 하고， 고객을 내부고객과 외부고객으로， 외부고객은 상거래적 외부고객과 상거래 외적 외부고객으로 각각 분류하였다. 또한 상거래적 고객이 기업과 노동자들에게 어떤 존재인가에 대해 알기쉽게 설명하였다. 이러한 고객의 정의와 고객의 분류， 그리고 고객의 존재에 대한 설명은 새로운 것임을 밝힌다.
국가(공직자)의 고객은 국민이다. 공직자는 국민에 의한 선출직과 비선출직이 있다. 이들이 국가의 주인이요 대고객인 국민에 대해 어떻게 해왔고， 앞으로 어떻게 하는가에 대해 다음 호부터 다루게 된다.
